À l’heure du tout numérique, facile d’oublier le potentiel du marketing en point de vente. Pourtant, une fois le client dans le magasin, certaines stratégies utilisées sont des plus efficaces pour pousser le client à l’achat, à l’image du marketing sensoriel. Et pour cause, impossible d’échapper à nos sens.


Nous réalisons deux types d’achats en magasin.
L’achat raisonné : Micheline se rend chez Nature & Découvertes pour trouver un cadeau d’anniversaire à Marc, parisien trentenaire s’étant récemment pris d’intérêt pour le recyclage. Elle trouve un cadeau et l’achète.
L’achat impulsif : entre le rayon où elle a trouvé le guide du zéro plastique pour Marc et la caisse, Micheline ressent une envie de flâner dans le magasin. 15 minutes plus tard, elle feuillète le guide de la méditation et décide de l’acheter. “Ça me fait plaisir, tout simplement” dira-t’elle si on l’interroge sur la raison de cet achat.

La véritable raison de son achat impulsif ? Le marketing sensoriel.

Vous vous reconnaissez dans le comportement d’achat impulsif de Micheline ? Et bien moi aussi.

Lors de ma dernière visite chez Natures & Découvertes, après 30 minutes à me promener sans but dans les rayons, j’ai acheté un livre sur les travaux de Stephen Hawking. C’était juste avant la fermeture du magasin, à 20h30, un soir de semaine.

Après quelques recherches sur le sujet, le comportement d’achat européen tend d’année en année à réaliser de plus en plus d’achats impulsifs. Nous réalisons des achats sur des “coups de tête”, parce que ça nous fait plaisir, et non plus parce que nous en avons besoin.

Si l’on en croit les agences spécialisées dans le secteur, le marketing sensoriel serait utilisé par plus de 10 000 commerces en France. Pas étonnant donc si nous réalisons de plus en plus d’achats impulsifs.

Lush, Abercrombie & Fitch, Sephora, Harrod’s... vous connaissez certainement des exemples marquants de marketing sensoriel.

Le marketing sensoriel, c’est quoi ?

Le marketing sensoriel utilise l’environnement qui vous entoure en faisant appel à vos sens pour vous conditionner et influencer votre comportement pour générer l’achat.

Nature & Découvertes, use case

Au travers de ce use case, nous allons étudier les différentes actions de marketing sensoriel utilisé par Nature & Découvertes, une des entreprises pionnière en marketing sensoriel en France.

Mission 1 : Attirer le visiteur

Ça ne vous est jamais arrivé de passer pour la énième fois dans la rue où vous habitez et de remarquer avec surprise un magasin qui a toujours été là ?

Sachez que cela ne vous arrivera pas avec Nature & Découvertes. Tout est fait pour que vous remarquiez le magasin lorsque vous passez devant.

Imaginez que vous vous promenez dans la rue.

Les portes ouvertes du magasin laissent entendre le chant des oiseaux. Votre cerveau agréablement surpris par ce son si rare à votre quotidien de citadin, vous tournez la tête et découvrez le magasin. — Marketing auditif (ouïe)

Dans la rue à côté, les scooters pressés zig-zaguent entre les voitures, un chauffeur Uber passe la tête par la vitre pour insulter un cycliste, le conducteur d’une Smart klaxonne celui de devant car le feu vient de passer au vert.

À l’extérieur du magasin, la façade en pierre et la devanture en bois vous rappellent une caverne. À l’intérieur, vous apercevez les lumières chaudes et rassurantes. Combinées au chant des oiseaux, le magasin devient un véritable havre de paix qui vous donne envie de vous y réfugier pour échapper au stress et au brouhaha incessant de la ville.

Vous entrez dans le magasin.

Mission 2 : Qu’il se sente bien dans votre univers

Vous entrez donc dans le magasin et là, l’extase ! Vous entendez le chant des oiseaux, mais aussi le clapotis d’un ruisseau, et une petite musique d’ambiance zen. Voilà qui devrait vous détendre. — Marketing auditif (ouïe)

Mais ce n’est pas tout, la lumière tout autour est chaude, rassurante. Certains murs sont en bois, le sol est en parquet, des plantes jaillissent ici et là derrière un présentoir en bois où quelques objets sont délicatement éclairés. Le tout forme une agréable palette de couleurs oranges et marron qui vous met à l’aise. Votre coeur bat moins vite. Vous voilà à l’abri, en confiance. — Marketing visuel (vue)

Une agréable odeur de bois flotte dans l’air. — Marketing olfactif (odorat)
Vos sens vous l’indiquent, votre cerveau l’a compris : vous n’êtes plus dans un magasin où l’on vend des produits mais dans une forêt où vous ferez des découvertes.

Vous l’avez compris, le marketing uni-sensoriel est intéressant car il vous permet de faire ressentir des choses, mais la combinaison cohérente de différentes stimulations sensorielles décuple le potentiel de votre stratégie marketing. Car le marketing poly-sensoriel vous permet de faire pénétrer le visiteur dans votre univers. Il ressent alors une véritable expérience comme s’il entrait dans une salle à thème ou le personne principale d’un jeu, et nous pouvons alors parler de marketing expérienciel.

En stimulant plusieurs sens, vous déclenchez plusieurs zones du cerveau. Il est donc essentiel que ces stimulations convergent vers un seul objectif (ici rappeler la forêt). L’incohérence des stimulations et donc des signaux envoyés peuvent en effet demander un effort au cerveau pour comprendre dans quel environnement il se trouve. Ces incohérences créent un sentiment de méfiance. Vous ne voulez donc pas faire réfléchir et douter votre visiteur, vous voulez qu’il soit à l’aise, en confiance.

Une vendeuse s’avance, et vous propose du thé

Quelques minutes après être entré dans le magasin, une vendeuse sympathique vous propose du thé. Avec plaisir, merci ! Qui n’a jamais goûté aux boissons chaudes proposées si gentiment en magasin ? Même nos coiffeurs se mettent à nous proposer un thé, un café, et parfois même un verre de vin !

Quels sont les objectifs de la marque quand elle vous offre ce thé ?

Tout d’abord, vous vous dites que la marque est sympa, elle prend soin de vous et vous veut du bien, gratuitement. C’est bon pour la marque.

Ensuite le goût et l’odeur du thé vont faire appel à votre mémoire. — Marketing gustatif et olfactif
Inconsciemment votre cerveau va associer vos moments dans le magasin aux moments agréables que vous avez passé à boire du thé, chez vous et/ou avec vos amis. Peut-être qu’à l’avenir, pour passer un moment sympa vous penserez à aller dans leur magasin ?

Et enfin, puisque vous devez prendre le temps de boire ce thé et que vous vous trouvez dans un magasin, votre visite se transforme en promenade. Vous passez plus de temps dans le magasin, et augmentez vos chances de réaliser un achat impulsif, non prévu initialement. Rentable le thé !

Vous voilà en train de flâner dans le magasin

Mission 3 : Qu’il découvre et s’approprie les produits

Nature & Découverte organise ses magasins en espaces à thèmes : camping, parfum, bien-être, lecture… afin de mieux immerger le visiteur dans le sujet qui l’intéresse. Le magasin qui avait déjà réussi à vous immerger dans son univers vous plonge donc un peu plus dans une thématique de son activité. Immergé totalement dans l’univers (astronomie par exemple), vous aurez plus de chance de vous y intéresser, et donc d’acheter un produit.

Dans chaque espace, les produits sont bien visibles sur des présentoirs, afin de faciliter la découverte, mais aussi l’appropriation. Vous pouvez les toucher, les tester, les feuilleter librement. En touchant les produits, d’une certaine manière vous vous les appropriez, vous vous y attachez et souhaitez les posséder.— Marketing tactile (toucher)

C’est une stratégie commerciale puissante utilisée dans de nombreux domaines. Lorsque vous souhaitez acheter une voiture, il est fort probable que le vendeur vous donne les clés, vous propose de vous y assoir et même d’aller faire un tour avec. Pour que vous la possédiez, même un bref instant, et que vous désiriez profondément qu’elle vous appartienne, pour ne plus vous en séparer.

Vous flânez dans le magasin depuis plus de 15 minutes, vous avez vu le rayon développement personnel où vous avez feuilleté quelques livres.

Vous êtes passé au rayon bien être et vous êtes assis sur un fauteuil de massage qui vous a fait passer quelques minutes de pur bonheur.

Vous finissez au rayon astronomie, vous touchez des livres, regardez des cartes du ciel, le prix des téléscopes. Vous revenez aux livres que vous allez feuilleter avec un soudain intérêt. Ça vous plairait bien de vous y connaître un peu sur le sujet.

Et après avoir jeté un coup d’oeil au prix, décidez d’acheter ce livre illustré de vulgarisation de l’astrologie.

Vous vous dirigez vers la caisse sur la mélodie naturelle des oiseaux que vous aviez presque oubliée.

Vous payez. Vous êtes ravi.

Une vidéo complémentaire sur le sujet :

Ressource complémentaire : comment les marques nous poussent-elles à acheter ?

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