Pas facile pour un growth marketer de se déconnecter pendant ses vacances. Il m’a suffi d’ouvrir le frigo pour me laisser emporter par mes réflexions sur la stratégie favorite de la grande distribution : les coupons.

OFFRE DÉCOUVERTE 0,50€ DE RÉDUCTION à valoir sur votre prochain achat […]

La stratégie de coupon que vous avez sous les yeux, si elle vous paraît classique, a été très minutieusement pensée. Pourquoi ? Analyse d’une stratégie parfaitement exécutée.

1. La préférence du produit

Sans surprise, vous doutiez que j’en parlerais. Jaune, immense, l’offre recouvre 1/4 du packaging du produit. Bref, le produit sort du lot.

Mettons-nous dans la tête du consommateur qui passe devant le rayon pour acheter un gaspacho bien frais. Vous voyez une promotion, immédiatement vous vous dites que vous ferez des économies. Potentiellement, vous lisez l’offre et réalisez que l’économie ne se fera que sur votre prochain achat. Je dis potentiellement car les consommateurs— dans une immense majorité — sont des fainéants. Monsieur Michot faisant les courses ne pense déjà plus qu’à rentrer chez lui, et s’assoir sur le canapé face au ventilateur.

Dans sa tête, le raisonnement est simple. Offre > promotion > moins cher que les autres > économies > je prends.
Vous, monsieur ou madame Michot, venez de préférer ce produit à un autre.

2. Créer la récurrence

Penchons-nous sur la construction de l’offre de promotion qui a fait céder monsieur ou madame Michot (nom choisi au hasard qui avouez-le commence à vous plaire).

Le marketer qui a créé cette offre irrésistible de gaspacho frais et savoureux aurait pu créer une réduction immédiate, qui vous aurait fait céder tout aussi bien que l’offre actuelle. Pourtant ce n’est pas le cas.
Stop. Mettez-vous à présent à la place du vendeur. Vous remarquerez que certains d’entre vous auront plus de facilité que d’autres à passer du rôle de Monsieur ou madame Michot à notre nouvel ami : Jean Brochart (responsable marketing d’une grande chaine de distribution).
Qui vous dit que la prochaine fois les acheteurs choisirons votre produit plutôt qu’un autre ? Rien. Vous devrez continuer d’appliquer une stratégie de réduction, un manque à gagner regrettable. Et quand bien même vous continuez d’afficher des offres sur vos produits, les clients s’y habitueront et finiront par ne plus les voir.

Ici, la promotion est présente, mais les conditions d’application sont différentes. Pas de réduction immédiate. vous devrez acheter à nouveau un de leur produit pour bénéficier de votre réduction. Vous allez donc découvrir le produit, et si vous l’appréciez vous achèterez un second produit de la marque. En d’autres termes vous devenez acheteur récurrent. Et les clients fidèles, on adore ! Plus besoin de vous convaincre de choisir un produit à coup de publicités et de promotions. Bonus : sauf en cas de fin de mois douloureuse des consommateurs, leur remise en question du prix du produit et leur envie de comparer les prix diminue.

3. Une campagne marketing à prix cassé

Marketer habile, vous venez de distribuer à vos nouveaux clients une promotion valable sur le prochain achat de vos produits, les ventes récurrentes s’annoncent bien.

Voyons maintenant le mode de distribution du coupon. Le coupon est directement imprimé sur le produit, pas d’étiquette ou de partie détachable. Vous l’aurez compris, ce n’est pas pratique d’utiliser votre coupon. Et tant mieux pour vous !

Les acheteurs ont choisi votre produit, mais combien d’entre eux — une fois le produit consommé et au moment de le jeter machinalement à la poubelle — prendront la peine de découper la réduction sur le carton rigide et se salissant les doigts ? Mon intuition de marketer me dit qu’ils ne seront pas nombreux à prendre cette peine pour (après tout) 50 centimes de réduction. Ils seront en tout cas beaucoup moins nombreux que si vous aviez créé un bon d’achat détachable, et encore moins que s’ils avaient profité d’une réduction immédiate ! Voilà une campagne qui ne vous aura pas coûté trop cher.

Des acheteurs ronchons de ne pas profiter de leur réduction ? Possible. Mais ils ont acheté votre produit, l’ont goûté, l’ont apprécié, et s’ils ne prennent pas la peine de découper leur coupon ils savent qu’ils en sont essentiellement responsables.


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